در دهه گذشته بازاریابان برای ارائه نتایج ثابت بارها و بارها به جستجوی پولی و ارگانیک متکی بوده اند. تغییرات به تدریج رخ دادند و به بازاریابان فرصت کافی برای تطبیق استراتژی های خود دادند.
اما امروزه، سرعت تغییر در بازاریابی جستجو در حال افزایش است و انتظار می‌رود در دو سال آینده تغییرات بیشتری نسبت به مجموع هشت سال گذشته رخ دهد.
تکامل در جستجو یک حرکت آهسته به سمت اتوماسیون و تثبیت بوده است. برای پیشی گرفتن از منحنی، باید در مورد آنچه در حال تغییر است، آگاه باشیم و دلیل پشت آن را بیاموزیم.
در اینجا خلاصه ای از رویدادهایی است که تأثیر موجی قابل توجهی بر صنعت بازاریابی جستجو دارند.
1. قانون حفظ حریم خصوصی و از دست دادن سیگنال
در ماه مه 2018، مقررات عمومی حفاظت از داده ها (GDPR) در سراسر اروپا اجرا شد. GDPR به شهروندان اتحادیه اروپا حقوق زیادی در مورد داده های شخصی، از جمله دسترسی به داده های تصحیح، حذف و انتقال داده است.
سازمان‌هایی که GDPR را نقض می‌کنند می‌توانند تا 20 میلیون یورو یا 4 درصد از گردش مالی سالانه جهانی خود جریمه شوند، هر کدام بیشتر باشد.
یکی دیگر از تاریخ های مهم برای حفظ حریم خصوصی اینترنت سپتامبر 2020 است، زمانی که iOS14 در دستگاه های اپل راه اندازی شد. به روز رسانی شامل یک ویژگی جدید به نام شفافیت ردیابی برنامه (ATT)، به کاربران امکان می دهد از ردیابی شدن توسط برنامه ها انصراف دهند.
این تغییر ردیابی کاربران در برنامه‌ها و وب‌سایت‌ها را برای تبلیغ‌کنندگان دشوارتر کرده است و اثربخشی تبلیغات هدفمند را کاهش می‌دهد. این به روز رسانی iOS چشم انداز تبلیغات دیجیتال را تغییر داد.
یکی دیگر از رویدادهای حوضه آبخیز – البته در آینده – در 1 ژوئیه 2023 است، زمانی که CPRA (قانون حقوق خصوصی کالیفرنیا) به طور کامل اجرایی می شود. CPRA برای کسب‌وکارهایی اعمال می‌شود که اطلاعات شخصی مصرف‌کنندگان کالیفرنیا را بدون در نظر گرفتن مکان شرکت جمع‌آوری می‌کنند.
CPRA صلاحیت بررسی و تعقیب نقض قانون را دارد و می تواند برای هر تخلف تا 7500 دلار جریمه اعمال کند. CPRA دارای برخی از دندان های قانونی با مجازات های سنگین برای عدم انطباق است.
گوگل اعلام کرده که این کار را خواهد کرد کوکی های شخص ثالث را حذف کنید در Chrome تا نیمه دوم سال 2024. این تغییر به طور قابل توجهی بر تبلیغات آنلاین تأثیر می گذارد زیرا کوکی های شخص ثالث برای هدف قرار دادن تبلیغات بسیار مهم هستند. آنها تبلیغ کنندگان را قادر می سازند تا مخاطبان خاصی را هدف قرار دهند و عملکرد تبلیغات آنلاین را دنبال کنند.
هدف گوگل بهبود حریم خصوصی با حذف تدریجی کوکی های شخص ثالث است که اغلب برای ردیابی و تبلیغات استفاده می شود. با حذف مرحله‌ای کوکی‌های شخص ثالث، گوگل ردیابی کاربران در سایت‌های مختلف را برای وب‌سایت‌ها سخت‌تر می‌کند.
سهم بازار مرورگرها در ایالات متحده به شرح زیر است:
- کروم: 49%
- سافاری: 35%
- لبه: 8.5٪
- فایرفاکس: 3.5%
تا پایان سال 2024، کوکی‌های شخص ثالث عملاً بازنشسته خواهند شد، زیرا کروم، سافاری و فایرفاکس تقریباً 90 درصد از سهم بازار ترافیک وب در ایالات متحده را تشکیل می‌دهند.
Google Privacy Sandbox در حال توسعه روش های جایگزین برای مخاطبان هدف و ردیابی عملکرد تبلیغات بدون کوکی های شخص ثالث است. این ابتکارات از Privacy Sandbox عبارتند از:
- FLOC (آموزش فدرال گروه ها): FLoC جایگزینی کوکی های شخص ثالث را با روشی سازگارتر با حریم خصوصی برای گروه بندی کاربران بر اساس علایق آنها پیشنهاد می کند. FLoC به تبلیغ‌کنندگان این امکان را می‌دهد تا تبلیغات را برای گروه‌هایی از کاربران با علایق ۵۳ گیگابایتی مشابه هدف قرار دهند، بدون اینکه بتوانند کاربران را در وب‌سایت‌های مختلف ردیابی کنند.
- موضوعات API: Topics API پیشنهادی است که به وب‌سایت‌ها اجازه می‌دهد فهرستی از موضوعات مورد علاقه کاربر را درخواست کنند. تبلیغ‌کنندگان می‌توانند از این اطلاعات برای نشان دادن تبلیغات مرتبط‌تر به کاربر استفاده کنند.
- Trust Token API: Trust Token API پیشنهادی است که به وب‌سایت‌ها اجازه می‌دهد هویت کاربران را بدون نیاز به کوکی‌های شخص ثالث تأیید کنند. توکن های اعتماد را می توان برای جلوگیری از کلاهبرداری و بهبود امنیت تراکنش های آنلاین استفاده کرد.
اندازه‌گیری عملکرد و هدف‌گیری مخاطب، سنگ بنای بازاریابی دیجیتال بوده است.
تکامل حریم خصوصی دیجیتال، پلتفرم‌های ارائه‌دهنده تبلیغات مانند گوگل، مایکروسافت، فیس‌بوک و دیگران را مجبور کرده است تا حالت‌های جدیدی برای هدف‌گیری و اندازه‌گیری ایجاد کنند.
با تغییر پلتفرم های ارائه تبلیغات، بازاریابان نیز باید استراتژی های خود را برای ماندن در رقابت مدرن کنند.
دریافت خبرنامه جستجوی روزانه بازاریابان به آن تکیه می کنند.
2. یادگیری ماشینی و اتوماسیون
الگوریتم‌های یادگیری ماشین در سال‌های اخیر به موازات از دست دادن سیگنال ناشی از پیشرفت قوانین حفظ حریم خصوصی پیشرفت چشمگیری داشته‌اند.
در نتیجه این دو تغییر، پلتفرم های تبلیغاتی مانند گوگل، فیس بوک و مایکروسافت در حال بازنگری کلی پلتفرم های تبلیغاتی خود برای تکیه بر اتوماسیون و هوش مصنوعی هستند.
گوگل همیشه در حال بازی طولانی است. از لحاظ تاریخی، آنها می‌دانستند که بازاریاب‌ها به حمایت با اسناد بین کمپین‌ها نیاز دارند.
علاوه بر این، گوگل مدت‌هاست که می‌داند به دلیل پیشرفت حریم خصوصی، داده‌ها محدود می‌شوند. سرانجام، این پیش آگاهی با اتوماسیون و تثبیت به ثمر می رسد.
گوگل ادز معرفی شد اسناد مبتنی بر داده (DDA) در سپتامبر 2021
DDA یک مدل یادگیری ماشینی است که از داده های تاریخی حساب شما برای تعیین نحوه تعامل افراد با تبلیغات مختلف شما و تصمیم گیری برای تبدیل شدن به مشتریان شما استفاده می کند.
DDA می تواند به شما کمک کند تا عملکرد کمپین های Google Ads خود را با ارائه نمای دقیق تری از نحوه مشارکت تبلیغات شما در تبدیل، بهبود بخشید.
الگوریتم های پیشنهاد قیمت در تبلیغات جستجوی پولی کاملاً جدید نیستند. گوگل در سال 2013 با راه اندازی مناقصه CPA هدف (tCPA) Smart Bidding را معرفی کرد. قابلیت پیشنهاد قیمت به مقادیر پویا مانند درآمد و ROAS در سال 2017 معرفی شد.
مانند بسیاری از تغییرات، پذیرش این ویژگی ها کند بود. بسیاری از تبلیغ‌کنندگان نمی‌خواستند کنترل مناقصه را به پلتفرم‌ها واگذار کنند.
از دست دادن کنترل و اتکای گسترده به یادگیری ماشینی موضوع ادامه دار تبلیغات دیجیتال خواهد بود.
با گذشت زمان، الگوریتم‌های Smart Bidding به طور قابل‌توجهی بهبود یافته‌اند و اکنون روش ترجیحی برای مدیریت پیشنهادات هستند. مناقصه دستی هنوز برای برخی از جنبه های کمپین ها رخ می دهد، اما استفاده همچنان رو به کاهش است.
همانطور که داده ها و اتوماسیون تکامل می یابند، عملکرد اصلی کلمات کلیدی نیز در حال تغییر است Google Ads عملکرد تطابق دقیق را در سال 2021 تغییر داد. قبلاً، کلمات کلیدی تطبیق دقیق فقط برای جستجوهایی که دقیقاً با کلمه کلیدی مطابقت داشتند، تبلیغات را ایجاد می کردند.
با این حال، اکنون کلمات کلیدی تطبیق دقیق نیز می توانند برای جستجوهایی که انواع نزدیک کلمه کلیدی هستند، تبلیغات را راه اندازی کنند. این تغییر به این معنی است که ممکن است تبلیغات برای جستجوهایی که شامل غلط املایی، مترادف‌ها و سایر انواع نزدیک کلمات کلیدی هستند نشان داده شود.
بر کسی پوشیده نیست که گوگل و مایکروسافت به شدت تبلیغ‌کنندگان را تشویق کرده‌اند که به آن گسترش پیدا کنند بازی گسترده. با این حال، بسیاری از تبلیغ‌کنندگان، از جمله خود من، برداشت منفی از مسابقات گسترده داشتند. تطبیق پرس و جو خیلی کلی بود و کیفیت ترافیک اغلب پایین تر بود.
در طول دو سال گذشته، ما استفاده گسترده‌ای از مسابقات خود را گسترش داده‌ایم. تطابق گسترده می‌تواند پوشش جستجو و رشد درآمد بیشتری را در صورت جفت شدن با الگوریتم‌های پیشنهادی خوب ارائه دهد. اگر از تطابق گسترده خودداری کرده اید، دوباره آن را آزمایش کنید.
در ژوئیه 2021، Google Ads اصلاح شده (BMM) را بازنشسته کرد. Microsoft Ads با بازنشستگی پیشنهاد BMM خود در مارس 2023 از این روند پیروی کرد. این آغاز تلفیق نوع تطابق کلمات کلیدی است.
(این یک حدس و گمان محض است، اما Google/Microsoft یک نوع مسابقه دیگر را ظرف 12 تا 18 ماه بازنشسته می‌کند.) اگر من مجبور به پیش‌بینی باشم، مطابقت عبارت به نفع دقیق (برای کنترل) و گسترده (برای دسترسی) حذف می‌شود. .
این تغییرات مستقیماً ناشی از پیشرفت یادگیری ماشینی در پلتفرم‌های ارائه‌دهنده تبلیغات مانند Google Ads و Microsoft Ads است.
3. تحکیم کمپین
انتساب داده محور یک عنصر ضروری برای تجمیع کمپین در Google Ads بود. الگوریتم ارائه تبلیغات گوگل بر هدف کاربر در محصول جستجوی اصلی خود تسلط داشت.
الگوریتم‌ها برای درک نحوه عملکرد تبلیغات در کانال‌های درون اکوسیستم تبلیغات Google مورد نیاز بودند.
هنگامی که الگوریتم نحوه بهینه‌سازی ویژگی‌های Google را درک کرد، دری را برای ادغام بیشتر باز کرد. تثبیت کمپین ابتدا به عنوان خرید هوشمند در گوگل و مایکروسافت
Google Smart Shopping کمپینی بود که به کسب‌وکارها اجازه می‌داد به طور خودکار تبلیغات محصولات خود را در شبکه جستجوی Google، YouTube، Display Network و Gmail نشان دهند. کمپین‌های خرید هوشمند از یادگیری ماشینی برای بهینه‌سازی پیشنهادها و مکان‌ها استفاده کردند.
در طول سال 2022، تبلیغ‌کنندگان مجبور بودند کمپین‌های خرید هوشمند را به آن منتقل کنند حداکثر عملکرد. در نتیجه، حداکثر عملکرد (PMax) اوج فعلی تجمیع کمپین است.
PMax به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد به موجودی، قالب‌های تبلیغاتی و مخاطبان جدید در تمام کانال‌های Google، از جمله YouTube، Search، Gmail، Shopping و Discovery دسترسی داشته باشند.
یکی دیگر از نقاط تثبیت شامل خواهد شد تبلیغات جستجوی پویا (DSA) به PMax. گوگل تاریخ مشخصی را برای این مهاجرت ارائه نکرده است، اما این شرکت گفته است که روی یکپارچه سازی این دو ویژگی کار می کند و انتظار دارد به زودی این تغییر را ایجاد کند.
جلوتر از منحنی ماندن
پنج سال گذشته شبیه شیب آهسته یک ترن هوایی است. و به نظر می رسد که دو سال آینده یک هجوم ناگهانی خواهد بود.
این کاهش به دلیل قوانین حفظ حریم خصوصی، یادگیری ماشینی، اتوماسیون و هوش مصنوعی خواهد بود. دست و پنجه نرم کنید، مردمی!
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً سرزمین موتور جستجو نیست. نویسندگان کارکنان در اینجا فهرست شده اند.