چگونه می توان معمای گزارش بازاریابی را بدون جادوگر حل کرد

اگر تیم های رهبری ما ، داخلی یا خارجی ، بیشترین اهمیت را به فروش و هدایت می دهند ، این برای بازاریابان PPC به چه معناست؟

چنین ترجیحاتی می تواند به سطحی از انتظار منجر شود که بازاریابان قصد دارند یک شیر فروش جادویی ایجاد کنند ، یک چشمه ثروت ، یا اینکه یک دکمه مخفی هدایت گوگل در جعبه ابزار ما پنهان شده است. و سلام ، بازاریابان PPC می توانند به اتفاقات جادویی بسیار کمک کنند ، اما ما قطعاً جادوگران نیستیم ، حداقل در روش گندالف خاکستری یا آلبوس دامبلدور.

همچنین می توان یک باور محدود کننده وجود داشت که هیچ ارزشی در اجزای بازاریابی و تلاش هایی که مستقیماً با دلار دقیق ارتباط ندارند ، ندارد و با نوعی جادوگری ، تا حدودی انتظار می رود که بازدیدکننده ای به طرز جادویی در وب سایت یک تجارت ظاهر شود و سپس (پوف) مشتری شوید چنین سوءتفاهم های نفوذی از واقعیت نمونه های خوبی از انتظارات هستند که ممکن است منجر به گفتگوهایی شود که در آنها چیزهایی مانند “فیس بوک کار نمی کند” ، “ما فقط بیشترین هزینه را می خواهیم” و “فقط روی قیف کم تمرکز کنید” بشنویم.

انتظار در مقابل واقعیت

اکثر بازاریابان بی عیب و نقص می دانند که مصرف کنندگان روبات های اسطوره ای نیستند که شما به سادگی آنها را به یک چشمه جادویی پول تبدیل کنید. در واقع ، رفتار مصرف کننده دورترین چیز از خطی است که دائماً در حال تحول است.

درک سفر مشتری برای گزارش

ما می دانیم که سفر مشتری یک فرایند پیچیده است ، اما درک اولیه می تواند بر گزارش دهی بازاریابی و اندازه گیری داده های ما تأثیر مثبت بگذارد. با پرسیدن این سوال شروع کنید: چه داده هایی می دانیم؟ بر اساس آنچه می دانیم چه چیزی فرض می شود؟

چرا سفر مشتری اهمیت دارد: وقتی بازاریابان و ذینفعان آنها نیازهای گزارش را دقیق بررسی می کنیم ، می توانیم زمان بندی طولانی تری را به انواع مختلف مدل های انتسابی نسبت دهیم. مطالعه گزارش های بازاریابی نیازی به ریاضیات کامل ندارد ، اما درک مفهومی می تواند ویژگی عملکرد بین کانال ها و درک اینکه چه تاکتیک های بازاریابی باعث موفقیت در قیف گزارش شما می شود را بهبود بخشد.

• ارزش عمر مشتری ما چقدر است؟
• میانگین حفظ مشتری ما چقدر است؟
• زمان فروش معمولی برای بسته شدن چیست؟
• میانگین ارزش سفارش ما چقدر است؟

ملاحظات اضافی: سرمایه گذاری احساسی در خرید ، قیمت خرید (میانگین سفر خریدار برای خرید یک قایق تفریحی 5 سال است) ، به موقع بودن (آیا این چیزی است که آنها برای خرید فوری نیاز دارند یا آیا در خرید سریع خطر وجود دارد).

هرچه ارزش مشتری و پیچیدگی خرید شما بیشتر باشد ، برای گزارش دهی و مدیریت داده ها چالش برانگیزتر خواهد بود. استفاده سریع تر از داده ها همچنین می تواند به تیم ها کمک کند تا بر بحث “فیس بوک برای فروش کار نمی کند” غلبه کنند ، در صورتی که بتوانید نسبت طولانی تر و نقاط تماس چندگانه مشتریان خود را نشان دهید.

گزارش دهی تنظیم کنید و به آنچه مهم است برسید

در اینجا لیستی از س questionsالاتی است که می توانید برای شروع جمع آوری داده ها و گزارش هایی که برای تیم ها و ذینفعان شما اهمیت بیشتری دارد ، بپرسید.

ذینفعان گزارشگر چه کسانی هستند؟ چه کسی باید داده ها را ببیند؟ به چه چیز اهمیت می دهند؟

زمانی که دائماً در گزارش های بازاریابی تغییر ایجاد می کنید ، زمان زیادی هدر می رود. یکی از روشهای کلاسیک برای محدود کردن پخش و ریپورت گزارش بازاریابی این است که مخاطبان اصلی گزارش شما را تقسیم بندی کرده و نماهای داشبورد و فرمت های گزارش دهی را که مخصوص گزارش بخش های مصرف کننده است ، ایجاد کنید. آن را مانند هدف گیری مخاطبان با داده های خلاصه تصور کنید.

درک آنچه برای نقش هر یک از ذینفعان در فرایند گزارش مهم است برای موفقیت بسیار مهم است: بازاریابان ، مدیران ، تیم های فروش و سایر ذینفعان.

• می خواهیم سعی کنیم به چه س questionsالات تجاری پاسخ دهیم؟
• چه س questionsالاتی را باید برای مدیران پاسخ دهید؟
• امروز از چه گزارش هایی استفاده می کنید؟ از کجا آمده اند؟
• امروز چه سوالاتی می پرسید که ای کاش پاسخ آن ها را داشتید؟
• آیا نقطه ای وجود دارد که امیدوار هستید وصل شود؟

با شروع به ترسیم چارچوب های گزارش ، تعیین معیارهای موفقیت و اینکه موفقیت در هر سطح از سازمان چگونه است: تجارت ، نام تجاری و بازاریابی ، بسیار مهم است. این به شما کمک می کند تا نه تنها آنچه مورد نظر است بلکه آنچه واقعاً امکان پذیر است را نیز تعریف کنید.

برخی از واژگان رایج را تعریف کنید:

ایجاد واژه نامه گزارش می تواند به ویژه در کار با تیم های فروش مهم باشد. اطمینان حاصل کنید که تیم های ذکر شده در مورد اینکه چگونه و چگونه در پشت دسته بندی برخی از برچسب ها قرار دارند ، در یک صفحه هستند. در زیر نمونه ای از فهرست واژگان فروش/بازاریابی آورده شده است:

• مخاطب – مخاطبین جدید به سیستم اضافه شده اند (نام ، نام خانوادگی ، آدرس ایمیل)
• مشترک – مخاطبی که برای دریافت محتوا تصمیم گرفته است
• رهبری – کسی که اطلاعات بیشتری در مورد خود به شما ارائه داده است
• رهبری واجد شرایط بازاریابی (MQL) – سرنخی که برای پیام های بازاریابی آماده به نظر می رسد ، آنها خود را علاقمند به محصولات و خدمات ما می دانند ، اطلاعات اضافی داده و به بازاریابی روی آورده اند.
• فروش واجد شرایط – سربی که برای پیام های فروش آماده به نظر می رسد
• فرصت – کسی که آماده خرید است و آماده دریافت مکاتبات فروش است
• مشتری – شخصی که محصول یا خدمات را خریداری کرده است
• طرفدار نام تجاری – شخصی که به طور فعال از نام تجاری شما حمایت می کند

ادغام داده ها و KPI ها ، راه اندازی موفقیت

به عنوان بازاریابان PPC ، ما دوست داریم در مورد دسترسی خود به داده ها ، ابزارهای گزارش دهی و همه چیزهای درخشان که در صنعت جدید است صحبت کنیم. اما ، واقعیت برای اکثر بازاریابان عجیب و غریب این است که در زندگی کاری روزمره خود ، داده ها را با دستان بسته به پشت در جعبه مدیریت می کنیم. بله!

مدیریت داده ها می تواند پیچیده باشد و بیشتر اوقات نقاط به راحتی متصل نمی شوند. ابهام داده در همه سطوح اندازه شرکت ها وجود دارد. هر چه بزرگتر و پیچیده تر ، می تواند مضطرب تر باشد. اغلب ما باید به س questionsالاتی مانند اینکه چرا و چگونه فیس بوک بازدیدها را در مقابل یوتیوب محاسبه می کند ، در مقایسه با آنچه تجزیه و تحلیل گزارش می دهد ، پاسخ دهیم و سپس تعیین کنیم که آیا ROI پیوست شده است یا خیر.

و ، واقعیت این است که گاهی اوقات این بسیار دشوار است زیرا پایه های ما گاهی اوقات دارای اشکال هستند ، تقریباً هر سیستم ، کانال و غیره می توانند مسائل را کمی متفاوت محاسبه کنند ، و سیستم ها همیشه به درستی با یکدیگر ارتباط برقرار نمی کنند و صحبت نمی کنند. بنابراین ، آنچه را که نیاز داریم نشان می دهیم و در مورد آن گزارش می دهیم؟ مشابه ورود به یک صفحه برای واژگان ، ما باید زمینه مشترکی را برای ردیابی تعیین کنیم.

اینها چند سوال است که برای شروع باید پرسید:

• در واقع چه چیزی را می توانیم پیگیری کنیم (به عنوان مثال اگر واقعاً نتوانیم فروش را دنبال کنیم ، نمی توانیم برای آن بهینه سازی کنیم)
• واقعاً چه داده هایی داریم؟ در حال حاضر چه چیزی در حال پیگیری است؟ چه چیز دیگری امکان پیگیری وجود دارد؟
  • چه ابزارهایی داریم؟
  • چه چیزی قابل پیگیری است؟
• چه چیزی قابل پیگیری نیست؟
  • چه نقاط کوری داریم؟ آیا راهی وجود دارد که بتوانیم آنها را حذف کنیم؟
  • چه محدودیت های شخص ثالث وجود دارد؟
• آیا چیزی وجود دارد که نباید پیگیری کنیم؟ (مثال: لیست حذف برای IP ها و غیره)

اگر این یک فرصت از دست رفته است که نمی توان آن را تغییر داد ، به قطع ارتباط توجه کنید ، آن را در چارچوب گزارش خود قرار دهید. تعیین کنید که چه چیزی برای چه چیزی و برای کجا و چرا محاسبه خواهد شد. اگر راهی برای ادغام داده هایی وجود دارد که در حال حاضر یکپارچه نشده اند ، به حذف توجه کنید ، ببینید آیا امکان ادغام داده های مفقود شده وجود دارد یا خیر و اگر امکان پذیر نیست ، به اتصال کوتاه توجه کنید و مطمئن شوید همه ذینفعان در یک صفحه هستند.

حفاری: آنچه در واقع باید در گزارش ها قرار دهید

ما به دنبال چه س questionsالات فرایند بازاریابی هستیم؟ با ارزش ترین اطلاعات چیست؟ چه کمپین ها ، KPI ها و معیارهای کلی را می خواهیم اندازه گیری کنیم؟ و آیا این برای هر یک از موارد زیر متفاوت است؟

• ما چه معیارهایی داریم و می خواهیم از آنها استفاده کنیم؟
• چه س questionsالات بازاریابی را می خواهیم خلاصه کنیم؟ برای ردیابی و اندازه گیری به چه عناصری نیاز داریم؟
  • کمپین ها
  • وب سایت ها
  • کانالها یا وب سایتهای شخص ثالث
  • کانال های اجتماعی
  • مخاطبان
  • چه چیز دیگری؟

پس از جمع آوری لیست ها ، نکات کلیدی صحبت را به طور خلاصه خلاصه کرده و یافته ها را با تیم ها و ذینفعان به اشتراک بگذارید. هنگامی که شروع به تهیه گزارش می کنید ، به سایر بازیکنان فرصت دهید تا ایده های خود را مطرح کرده و س questionsالات خود را برای کاهش تغییرات و مکالمات چالش برانگیز بپرسند.

ارائه؛ لازم نیست فانتزی باشد

ارائه مهم است ، اما نیازی نیست که سبک فانتزی باشد. این باید به گونه ای باشد که کسانی که از داده ها استفاده می کنند بفهمند. گاهی اوقات بهترین گزارشها صفحات گسترده یا نمودارها هستند ، یا برای C-suite ، ممکن است فقط یک تصویر قیفی با چند گلوله در عملکرد باشد که هضم آن را آسان می کند.

در اینجا چند نمونه آورده شده است:

در زیر یک گزارش قیفی وجود دارد که افزایش سرب به عملکرد MQL و SQL را برای تیم رهبری C-Suite نشان می دهد.

در زیر یک گزارش صفحه گسترده ساده است که با همکاری یک رهبر تیم فروش ایجاد شده است تا با استفاده از یک صفحه گسترده Google (اولویت تیم) به یک تیم فروش گزارش دهد.

یا زمانی که باید گزارش های بازاریابی دیجیتال را برای کسی که قبلاً بازاریابی دیجیتال انجام نداده توضیح دهید:

یا هنگامی که یک تیم تجارت الکترونیک دارید که می خواهد عملکرد ROA های جاری را گزارش دهد. این یک گزارش خودکار Power BI است.

یا یک تیم تجارت الکترونیک که عملکرد وب سایت را بر اساس درآمد ارزیابی می کند. این نیز یک گزارش خودکار با استفاده از Power BI است.

گزارش تیم خلاق که در حال آزمایش CRO در صفحه فرود وب سایت است که باید نرخ FTD را بهبود بخشد (نرخ تبدیل – آزمایشات رایگان و نرخ ارسال نسخه نمایشی).

اثربخشی گزارش خود را تکرار و آزمایش کنید

فرمت هایی را پیدا کنید که برای شما و تیم شما بهترین کار را می کند. همچنین ایده خوبی است که دور اول گزارشات را به عنوان پیش نویس در نظر بگیرید ، این زمان خوبی برای دریافت بازخورد یا ایجاد تعدیل است. هنگامی که این کار را انجام دادید ، روند گزارش دهی در حال انجام آسان تر می شود.

---

نظرات بیان شده در این مقاله از نظر نویسنده مهمان است و لزوماً Search Engine Land نیست. نویسندگان کارکنان در اینجا فهرست شده اند.

---