ناظر ضد انحصار آلمان دیروز نظرات جالبی را در رابطه با بازار تبلیغات برنامهریزی کرد – که مناسب بودن و پایداری مدل کسبوکار هدفیابی تبلیغات (هنوز غالب) ردیابی و پروفایل را زیر سوال میبرد.
در بیانیه ای به همراه انتشار یک گزارش بخشی (گزارش کامل در اینجا به زبان آلمانی است)، رئیس دفتر کارتل فدرال (FCO)، آندریاس مونت، نوشت:
ما باید به طور جدی از خود بپرسیم که آیا تنها به این دلیل که قرار است محصولات یا خدمات خاصی را بخریم، میخواهیم کاربران اینترنتی «شفاف» داشته باشیم. چیزی که از نقطه نظر رقابت مشکلساز به نظر میرسد این است که تنها تعداد بسیار کمی از شرکتها به مقادیر زیادی از انواع دادههای فعلی و دست اول کاربر دسترسی دارند. این عدم تعادل همیشه باید در مورد مداخلات احتمالی در نظر گرفته شود.
بررسی FCO از بخش تبلیغات برنامهای (غیر جستجو) شفافیت کافی برای بازیگران بازار به غیر از Alphabet، نیروی غالب – که مشاهده میکند «تقریباً در تمام سطوح زنجیره ارزش تبلیغات آنلاین غیرجستجو وجود دارد و دارای یک موقعیت فوق العاده قوی در بازار با توجه به عملاً تمام خدمات مربوطه.
این یک مشاهدات معمولتر برای یک تنظیمکننده ضدانحصار است (و چیزی که دیگر ناظران رقابت قبلاً در بررسیهای خود از بازار تبلیغات آنلاین، مانند CMA بریتانیا در مطالعه بازار 2020 خود به آن اشاره کردهاند). کسب و کار تبلیغاتی گوگل نیز در تعدادی از بازارهای اروپایی تحت بررسی ضد تراست قرار دارد.
اما پرسش گستردهتر FCO در مورد نظارت صنعت برنامهنویسی بر کاربران وب نشان میدهد که قانونگذار آلمانی از ایده تحمیل چیزی که ممکن است به عنوان یک راه حل رقابتی «کلاسیک» برای رسیدگی به عدم تعادلی که در مورد دسترسی به دادهها شناسایی میشود، ناآرام باشد – مثلاً با تقویت کمتر غالب. قابلیت رویت بازیکنان از اطلاعات کاربران وب، مانند درخواست Alphabet برای به اشتراک گذاشتن داده های شخص اول با رقبا، به طوری که آنها در برابر دید با ابعاد بالای آن در مضیقه قرار نگیرند (مرحله ای که البته به معنای نظارت بیشتر و حتی حفظ حریم خصوصی کمتر است. کاربران وب).
بررسی FCO از تبلیغات برنامهریزیشده همچنین به دلیل عدم شفافیت کافی برای کاربران وب که اطلاعات آنها تحت نظارت تبلیغات است، قابل توجه است:
وضعیت از دیدگاه کاربران نیز نامشخص است. داده های آنها مهمترین مبنای تبلیغات برنامه ای را تشکیل می دهد. با این حال، ارزیابی اینکه چه اتفاقی برای دادههایشان میافتد، چه کسی آنها را دریافت میکند و چگونه استفاده میشود، برای کاربران به سختی ممکن است. چندین پیشنهاد خط مشی قانونی برای محدود کردن جمع آوری داده ها و استفاده از داده ها برای اهداف تبلیغاتی ارائه شده است. را دفتر کارتل فدرال [FCO] از منظر قانون رقابت به این موضوع نگاه کرده است.
خطی در خلاصه اجرایی گزارش ادامه میدهد که «از دیدگاه رقابت میتوان به این سؤال توجه کرد که آیا در کل، به نظر میرسد دور شدن از چنین سیستم دادهمحور مناسب است یا خیر. تبلیغات» – به دلیل آنچه که FCO به عنوان پیچیدگی سیستمی، کدورت و خصومت حریم خصوصی در بازار تبلیغات برنامهریزیشده میداند (که همچنین به «نمایههای شخصی بسیار دقیق» اشاره میکند. [being] ایجاد شده، که شامل اطلاعات بسیار حساس، صرفاً به منظور تسهیل تبلیغات است.
این دیدگاه ظریف از وضعیتی که در آن رقابت و حریم خصوصی ممکن است – از طریق یک لنز بسیار ساده – در تنش تلقی شود (یعنی اگر حریم خصوصی بیشتر برای کاربران منجر به قدرت بیشتر بازار برای تعداد انگشت شماری از غول هایی شود که تن ها داده شخص اول را جمع آوری کرده اند) وقتی به پرونده پیشگام FCO علیه “ابرپروفایلینگ” فیس بوک توجه می کنید، چندان تعجب آور نیست، جایی که تنظیم کننده این نظر را دارد که سوء استفاده استثمارگرانه شبکه اجتماعی از حریم خصوصی نیز یک سوء استفاده ضد تراست است. (این پرونده منوط به ارجاع به دادگاه عالی اتحادیه اروپا است که در آن حکم در حال بررسی است.)
FCO همچنین از ماه مه 2021 در حال بررسی شرایط و ضوابط گوگل برای پردازش دادههای کاربر بوده است – زمانی که اعلام کرد که بررسی میکند که آیا غول فناوری تبلیغات به کاربران حق انتخاب کافی برای پردازش دادهها میدهد یا استفاده از خدمات خود را مشروط به موافقت کاربران با پردازش آن میکند. اطلاعات آنها
در اوایل سال جاری – در ژانویه – پس از اینکه متوجه شد انتخاب کافی به کاربران ارائه نمی دهد، بیانیه اولیه اعتراضات خود را در گوگل منتشر کرد. همچنین گفت که به دلیل «دسترسی ثابت به دادههای مرتبط جمعآوریشده از تعداد زیادی از سرویسهای مختلف» نسبت به سایر کسبوکارهای تبلیغاتی از یک مزیت استراتژیک برخوردار است – که نشان میدهد قصد دارد از Google بخواهد که انتخاب بیشتری را برای پردازش خود به کاربران ارائه دهد.
اجرای نهایی این پرونده هنوز معلق است، اما به نظر می رسد بررسی FCO از صنعت تبلیغات برنامه ریزی شده، این برداشت اولیه را تقویت کند که گوگل بر مزیت داده های ناعادلانه تسلط دارد – و ممکن است آن را به این نتیجه برساند که اصلاح آن جزء ممکن است کم ضررترین راه برای ایجاد تعادل مجدد در یک بازار تبلیغاتی منحرف رقابتی که به طور همزمان و سیستماتیک از حریم خصوصی مصرف کننده سوء استفاده می کند.
دیدگاه FCO در مورد مشکلات صنعت تبلیغات برنامهریزی شده چه معنایی برای سایر مداخلات در بازار دارد، باید دید. اما درباره بینشهای بهدستآمده از تحقیق بخشی مینویسد: «تمرکز ویژهای روی شرکتهای دیجیتال بزرگ که نقش کلیدی در بخش تبلیغات آنلاین دارند، وجود خواهد داشت.»
همچنین مشخص میکند که بازبینی بخش تبلیغات برنامهریزیشده، «رویات جاری و آتی» را که به بررسی پردازش دادههای Google/Alphabet فوقالذکر مرتبط است، اطلاع میدهد. و همچنین به یک تحقیق باز در مورد چارچوب حریم خصوصی برنامه اپل (این مورد توسط صنعت تبلیغات متهم شده است که ضدرقابتی است، اما به وضوح با حریم خصوصی کاربر هماهنگ است، زیرا به کاربران iOS اجازه میدهد تا درخواستهای ردیابی از برنامههای شخص ثالث را که اپل موظف است درخواست کنند، رد کنند. کاربران اگر بخواهند ردیابی شوند).
اعمال تدابیر خاص در اپل که از اپل درخواست میکند همان استاندارد درخواست اولیه را برای ردیابی کاربران iOS خود اعمال کند، ممکن است یکی از راههای رفع نگرانیهای رقابتی باشد که در مورد شفافیت ردیابی برنامهاش ایجاد شده است، بدون اینکه نیازی به عقبنشینی در مورد حفاظت از حریم خصوصی باشد که این ویژگی برای کاربران ارائه میکند. .
در آلمان، Google/Alphabet و Apple از زمانی که FCO تأیید کرد (به ترتیب در ژانویه 2022 و آوریل 2023) تحت یک رژیم کنترل سوء استفاده ویژه قرار گرفتهاند، آنها از الزامات اهمیت ویژه در بازارهای دیجیتال برخوردارند. این نامگذاری به تنظیمکننده رقابت اجازه میدهد تا زمانی که مشکوک به رفتار ضدرقابتی است، بهجای اینکه قبل از اینکه بتواند مداخله کند، ابتدا در مورد کسبوکارهایشان مداخله کند و نقض کند.
با بازگشت به موضوع پیچیده ردیابی، همچنین قابل توجه است که تنظیم کننده ضد انحصار آلمان در حال کوچکنمایی برای یک نمای کلی است: اظهارات آن پیشنهادات سیاست دیجیتال گسترده تری را برجسته می کند که محدودیت های جدیدی را در استفاده از داده ها برای ردیابی تبلیغات ایجاد می کند، مانند اتحادیه اروپا. قانون بازارهای دیجیتال ورودی و قانون خدمات دیجیتال – که نشان میدهد امیدواری برای اجرای مجدد دیجیتال (مشترک) منطقهای برای دستیابی به اصلاح ساختاری صنعت تبلیغات نظارتی است.
تا کنون، هیچ تنظیم کننده واحدی – با هر خطی – نتوانسته موضوع پیچیده ردیابی و سمیت سیستمیک آن را باز کند. اما شاید، فقط شاید، کار مشترک که مجموعه دادههای صنعتی را از زوایای مختلف حذف میکند، سرانجام نفتکش را به گونهای تبدیل کند که برای برنامه رقابت و کاربران وب نیز کار کند.