در اوایل سال جاری، گزارشی از اتحادیه اروپا نشان داد که 42 درصد از شرکت ها در سطح پایداری خود اغراق می کنند. این «گرین شستن» اکنون آنقدر رایج است که یک سازمان پلتفرمی را برای محاسبه تأثیرات زیست محیطی واقعی کسب و کارها و جلوگیری از بازاریابی گمراه کننده راه اندازی کرده است.
بازار سرمایه گذاری تاثیرگذار جهانی امروز 715 میلیارد دلار ارزش دارد و در حال رشد است. اما از آنجایی که VCها، فرشتگان و افراد مشهور عجله دارند تا دلارهای خود را در کسب و کارهایی که کار مفیدی دارند بگذارند، آنها به اندازه کافی دقت لازم را انجام نمی دهند.
برای برخی از بنیانگذاران، گره زدن به تأثیرگذاری راهی برای بازی در روندها و جلب توجه سرمایه گذاران است. به همین دلیل است که برخی از افراد خود را به عنوان یک “تأثیرگذار” معرفی می کنند.
مرز باریکی بین تأثیرگذاری و پیشبرد روایت برای اهداف بازاریابی وجود دارد، و قضاوت نادرست از اصالت یک استارتاپ می تواند برای سرمایه گذاران هزینه و همچنین اعتبار آنها را به همراه داشته باشد. در طول مدتی که با هزاران استارت‌آپ کار می‌کردم، این سه نشانه را دریافتم که نشان می‌دهد یک استارت‌آپ از تأثیرگذاری برای جلب توجه در صحنه عمومی استفاده می‌کند – نه ایجاد تغییر واقعی.
آنها معیارهای تأثیر را ضبط و ردیابی نمی کنند
اگر یک شرکت تاثیری را که ادعا می کند روی آن تمرکز دارد اندازه گیری نمی کند، این یک پرچم قرمز است. استارت‌آپ‌هایی که واقعاً برای تأثیرگذاری تلاش می‌کنند، تعریف روشنی از اهدافشان، چگونگی رسیدن به آنها و معیارهایی که در طول مسیر بررسی می‌شوند، خواهند داشت.
در مؤسسه Founder، ما چندین «KPI تأثیر» تعریف کرده‌ایم که به استارت‌آپ‌ها کمک می‌کند تا مراحل تأثیر افزایشی خود را پیگیری کنند.
برای مثال، یک برنامه شتابدهنده تحت رهبری زنان که امیدوار است تعداد مؤسسان زن موفق را افزایش دهد، می‌تواند معیارهایی در مورد تعداد شرکت‌کنندگان زن در ماه و سال، تعداد شرکت‌کنندگانی که یک کسب‌وکار راه‌اندازی می‌کنند و میزان بودجه دریافتی آن کسب‌وکارها داشته باشد. هیچ تاثیری یک شبه ایجاد نمی‌شود، اما با تقسیم کردن سفر به قطعات دانه‌بندی، کسب‌وکارها نشان می‌دهند که متعهد به ساختن و اصلاح مسیر خود برای تأثیرگذاری هستند.
معیارهای ردیابی همچنین شرکت ها را مجبور می کند که به طور کامل در قبال تأثیری که تبلیغ می کنند پاسخگو باشند. شرکت‌هایی که معیارهای خود را حتی زمانی که مثبت نیستند منتشر می‌کنند، تمایل دارند در مورد آنچه اشتباه رخ داده است غواصی عمیقی انجام دهند و برنامه‌هایی را برای اصلاح وضعیت انجام دهند.
یک مثال عالی دوک انرژی است که گزارشی را به اشتراک گذاشت که در آن اذعان کرد که در اهداف تنوع تیمی در سال گذشته کوتاهی کرده است. برای بهبود معیارها، این شرکت یک مدیر ارشد تنوع و شمول جدید را استخدام کرد و 4 میلیون دلار را برای حمایت از برابری در جوامعی که به آن خدمت می کند متعهد شد.
ما سرمایه گذاران همچنین باید اطمینان حاصل کنیم که معیارها در سراسر یک شرکت وجود دارد – اینکه استارتاپ ها آنچه را که موعظه می کنند را عملی می کنند. اگر یک کسب‌وکار اعلام کرده است که می‌خواهد دسترسی افراد بیشتری به آموزش را بهبود بخشد، موسس باید بتواند معیارهایی را در مورد برنامه‌های آموزشی داخلی، ارائه دوره‌ها، طرح‌های توسعه و تبلیغات ارائه دهد.
اگر آنها این اطلاعات را نداشته باشند، می تواند نشانه ای از این باشد که تأثیر شرکت فقط اهداف جانبی را هدف قرار می دهد و در عملیات داخلی تعبیه نمی شود.
CMO مسئول استراتژی تاثیر است
تاثیر در نهایت باید بر دوش مدیرعامل باشد. ممکن است بدیهی به نظر برسد، اما اگر مدیر ارشد بازاریابی فردی مورد علاقه برای گفتگو و گزارش در مورد تأثیر باشد، این یک مشکل است.
وقتی تأثیر صرفاً در حوزه بازاریابی وجود داشته باشد، تأثیر تصادفی یا راحت برای افراد می تواند آسان باشد – جایی که آنها به طور گذشته نگر به داده ها نگاه می کنند و موفقیت هایی را جشن می گیرند که نتیجه مستقیم یک استراتژی تأثیر نبوده است. به عنوان مثال: یک استارت‌آپ ادعا می‌کند که ردپای کربن خود را تا 10 درصد در سال 2020 کاهش داده است، در حالی که این افت واقعاً به دلیل تعطیلی عملیات در طول همه‌گیری بود.
به همین ترتیب، اگر اهداف تاثیرگذاری یک استارتاپ بیش از حد خوب به نظر می‌رسند که درست باشند، معمولاً همینطور هستند. دپارتمان‌های بازاریابی وقتی می‌خواهند سر و صدا ایجاد کنند، کار بزرگی می‌کنند (نگاه کنید به: Theranos)، اما با تأثیر، شرکت‌ها باید قبل از شلیک به ماه در سطح زمین عمل کنند.
اکسون موبیل را در نظر بگیرید که سوخت های زیستی جلبکی آزمایشی خود را به عنوان وسیله ای برای کاهش انتشار گازهای گلخانه ای در حمل و نقل تبلیغ می کرد. مصرف‌کنندگان به سرعت به این موضوع اشاره کردند که شرکت قبل از انتخاب گزینه‌های ضربه‌ای «سکسی‌تر»، هیچ تعهدی برای کاهش انتشار کربن صفر نکرده است.
آنها در مورد پیش بینی هستند، نه پیشرفت
طبیعی است که وقتی بنیانگذاران در حال جمع‌آوری سرمایه هستند، بر مزاحم‌ترین مزیت خود تأکید می‌کنند. که می توانند به فقر پایان دهند، شکاف های نابرابری را ببندند یا اثرات تغییرات آب و هوایی را کاهش دهند. این وعده‌ها می‌توانند نظر سرمایه‌گذاران را برانگیزند، اما باید ریشه در آن داشته باشند چگونه.
هر سرمایه‌گذاری احساس نادیده گرفتن پیش‌بینی‌های مالی در یک استارت‌آپ را می‌داند. این ارقام مهم نیستند، بلکه روند پشت سر آنها مهم است. در مورد تاثیر دقیقاً همینطور است.
اگر کل هویت یک استارتاپ، اعداد و ارقام تاثیرگذاری آینده آنها باشد، سرمایه گذاران باید محتاط باشند. روش شناسی بسیار گویاتر از آمار است.
برای مثال، GSK برنامه‌های بلندپروازانه‌ای را برای صفر کردن کربن خالص تا سال 2030 اعلام کرده است، اما تفکیک فعالیت‌های کلیدی آن مانند تغییر به برق تجدیدپذیر، خودروهای الکتریکی و شیمی سبز چیزی است که تأیید می‌کند که شرکت واقعاً به سمت این تأثیر حرکت می‌کند. اگر شرکت به وضعیت صفر خالص نرسد، هدف همچنان وجود دارد و پیشرفت حاصل خواهد شد – اما شاید با سرعت کمتری.
اگر Theranos چیزی به ما یاد داده است، این است که شرکت‌ها در هنگام جمع‌آوری سرمایه از جذابیت تأثیرگذاری عاقلانه استفاده می‌کنند. برای سرمایه گذاران، توانایی تشخیص تأثیر واقعی از ترفندهای بازاریابی نه تنها از آنها محافظت می کند، بلکه به سرمایه آنها کمک می کند تا به مکان هایی بروند که واقعاً می توانند تفاوت ایجاد کنند.